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鹅枣,打破冬枣无品牌的冬天

摘要: 冬枣,这个在行业里说小不小,说大不大的蛋糕,历经30多年,仍然迟迟没有品牌出现。如今,中国水果业寡头割据的趋势已逐步初显...

0 0 35 网络整理 2个月前

冬枣,这个在行业里说小不小,说大不大的蛋糕,历经30多年,仍然迟迟没有品牌出现。如今,中国水果业寡头割据的趋势已逐步初显!具备寡头的实力,便有了品牌诞生的基因!

鹅枣!这个在冬枣行业“破天荒”的品牌,它的诞生将会给中国冬枣产业带来什么样的变革与机遇?作为缔造鹅枣品牌参与者,听听郭成林老师怎么说......

(水果营销专家、鹅枣品牌案例操刀者郭成林)

品类战略:最适合水果行业的品牌战略模式

郭老师研究水果行业已经有4年多了,对于水果品牌的打造他有着独特的想法。他认为,任何一个行业都有其特殊性,水果行业经历了多年发展,战略肯定是存在最佳路径的,而这个路径则是由行业特殊性决定的。

比如白酒行业,白酒行业的特殊性在于特有的中国酒文化。任何一个白酒品牌必须在酒文化里找到品牌价值立足点,才能形成核心竞争力,所以酒文化战略就是白酒行业的最佳战略模式。

行业的特殊性是极其重要的,任何企业都有做成行业第一的愿景,那么成为第一一定有一个最佳的路径,这个最佳路径诞生在哪里?就是诞生在行业的特殊性上。举个例子,《矛盾论》的精髓在于矛盾论的普遍性和特殊性,普遍性指的是共性,比如任何企业都要做产品、价格、渠道、传播(简称4P),4P理论适用于任何行业,这是行业的共性,而特殊性就体现在行业独有的个性上,这是战略立足点。那么水果行业的特殊性是什么呢?

首先,水果行业里每一种果品都是“天赋特异”的,每一种果品都是大自然的造化。比如柑橘、榴莲、葡萄,它的颜色、营养、成分、口感,形状都是独一无二的,可以说是“一品一性”或者是“一类一性”,这个独特性是任何行业都不具备的,所以水果行业最适合的战略模式就是品类战略。

再者,水果有一个特别容易被忽略的概念,就是天然果和商品果的区别。天然果的知识产权归大地,比如赣州脐橙归赣州土地所有。世界上没有任何两个水果是一样的,就像世界上没有两片相同的叶子,消费者却希望吃到同样好吃的水果,企业希望水果相对标准化,想把水果做成品牌,想满足消费者对好水果的持续性好吃的需求,必然要去改造水果,实现水果品质的升级,那么改造之后的水果就创造了新的品类,企业在这个过程中对新品类就拥有知识产权。

世界上最成功的品类战略实施者新西兰佳沛奇异果,为什么不叫猕猴桃呢?实际上它是通过品种的改造之后创造了一个新的品种叫黄金果,把猕猴桃原始的天然果上升到商品果,企业对这个黄金果就拥有了知识产权。天然果上升到商品果实现品牌化运作,必须要诞生新品类,所以新西兰聚焦新品类100余年,占据了全球70%的奇异果市场,成为绝对的垄断者,这是品类战略的成功。

基于以上两点,在行业的特殊性上,以及企业对水果拥有的知识产权上,品类战略将成为水果行业的最佳战略模式。

“鹅枣”开创新品类,有望成为未来冬枣行业独角兽

中国冬枣行业此前还没有品类战略先行者,整个冬枣行业从规模来讲,还是一个小盘市场。这和冬枣本身产品性质分不开,冬枣是上天赐予人类的天然果,打的是价格战,产量大不赚钱,产量少也不赚钱,一直在“丰产不丰收”的模式里循环,所以要想中国冬枣行业有大的突破,首先就是实现品种创新。

(沾冬二号——形似小苹果的新品种)

山东沾化最大的冬枣龙头企业齐鲁浩华,经过多年的努力培育出了一个新品种“沾冬二号”,是在天然果的基础上通过品种创新诞生的新品类,新品类的诞生使企业有了知识产权,这为做品牌打了一个扎实的基础,所以齐鲁浩华的存在给中国冬枣行业产业化升级、品牌化升级提供了很大的可能。

但为什么把这个升级后的新品类不叫“沾冬二号”叫“鹅枣”呢?

很少有人知道,鹅是极少数不得癌症的陆地生物之一,在枣林子里养鹅,如果树上打农药,农药不可避免地会落到地上,鹅吃了草则必死无疑。齐鲁浩华在很多枣林子里养鹅,代表了未来绿色水果发展的一个方向,命名为“鹅枣”,旨在开创一个全新的品类,引领整个行业的升级。

(鹅枣礼盒装、终端单盒装产品)

郭成林老师认为,齐鲁浩华未来将成为冬枣行业的独角兽,原因有五点:

第一,齐鲁浩华最初是一家民营企业,后来与山东齐鲁交通大型国企进行混改,混改之后的齐鲁浩华首先解决了民营企业最大的难题:资本方投入的可持续性问题。

第二,齐鲁浩华投资了3.5亿建立了中国第一个也是唯一一个冬枣深加工产业园,一些满足不了大众对口感需求但品质还不错的果品,就会通过深加工,制成冬枣啤酒、冬枣醋、各种休闲食品等等。同时,齐鲁浩华还建了一个配套的冷库,延长冬枣的出货时间,保证产业链的完整。

第三,齐鲁浩华用11年的时间做了种植端的标准化,目前已经具备了一定的规模和标准化的经验积累。

第四,齐鲁浩华建了国内冬枣产业最先进的产品分拣系统,将冬枣的分拣变得更加精准,是国内冬枣行业唯一拥有8通道分拣设备的企业。目前,齐鲁浩华已于中国第二大冬枣产区陕西大荔县建立了分公司,这一步称为“西进战略”,也就是从区域特产品牌一下子变成全国性的冬枣品牌,也就是说齐鲁浩华不代表沾化冬枣,而是代表中国冬枣。

(齐鲁浩华从法国引进世界第一台大型专业冬枣分选设备)

第五,从核心竞争力来讲,从种植标准化、到产品分拣标准化、到资本的实力、到产品新品类诞生扩张到全国市场,销售周期从三个月达到六个月以上,目前国内还没有能跟齐鲁浩华抗衡的竞争对手。

所以任何一个冬枣企业想要追上齐鲁浩华都要花个5年以上的时间,那么未来5年一定是齐鲁浩华整合整个中国冬枣产业的时间,目前齐鲁浩华已经具备了“冬枣行业独角兽”的资质,未来五年就是成为独角兽的战略机遇窗口期。

中国水果行业未来将成为寡头发展态势

好水果永远是供不应求的,对于目前的水果市场来说,消费需求在升级的同时,渠道商肯定也希望能够给消费者持续提供好的水果。

中国的水果渠道商有很多的买手奔赴在各个产区,工资、差旅、管理都是需要付出很大成本的,但是他没有办法不四处跑产地去采购,因为他找不到稳定的供应商。所以渠道商也希望能够跟稳定的、有规模的、现代化的、能够持续的为他们供应产品的产地合作,这样他的管理成本、供应成本等都会大幅降低,这是供应商的迫切需求。

齐鲁浩华的实力基本上可以垄断整个冬枣行业头部资源,也就意味着谁先跟齐鲁浩华合作,谁就先注册了未来的一个VIP席位,这是对经销商最大的一个利好。齐鲁浩华目前也跟品牌型的渠道商在合作,实行强强对接联合,一起为中国消费者提供好吃的果品。并且齐鲁浩华是山东的企业,山东的国民是非常讲究诚信的,这是山东文化的一个特征,与之合作省心,没有后顾之忧,最大化保证渠道商的利益。

郭老师还认为,中国水果行业,未来会是寡头发展态势。为什么?

水果是长在土地上的,水果可以不断的繁殖,但土地是不可再生资源、谁先占住了谁基本上垄断了市场。同时水果是一个长期投入的过程,需要强大的资本支撑,这就会带来一个问题,要么没有资本要么有资本,有资本的通过长期投入能够快速整合中国任何品类的市场资源,实现跑马圈地,这也给后来的竞争者树立了非常高的门槛,这是水果行业一个比较特殊的地方。

中国水果市场最大的战略机会就是品类品牌空白,比如我们吃葡萄第一会想到谁?不知道;吃榴莲第一会想到谁?不知道。

所以谁第一个做品牌谁就占有了最大的优势,如果有资本实力,就能够快速的抢占第一位置,把最初一公里跟最后一公里最宝贵的东西拿到手里,所以未来中国的水果各个品类将形成寡头割据的趋势。所以对于中国果商来说,想成为区域龙头经销企业,核心是拿到多少张寡头水果企业的VIP门票。

这是水果特殊性带来的,也是未来值得思考的地方。

(整理)
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